Hírlevél feliratkozás
Jandó Zoltán
2018. március 7. 06:51 Állam

Országimázs helyett a kormánymédia épült a vizes vb reklám-milliárdjaiból

Tavaly április óta próbáltuk megtudni, hogy mi lett azzal a pénzzel, amit elvileg a tavalyi budapesti vizes világbajnokság külföldi reklámjaira kellett volna költeni. Hosszas nyomozás után kiderítettük, hogy lényegében egyáltalán nem hirdették az eseményt külföldön.

A nemzetközi kampány elmaradása a rendezvényen dolgozók közül is sokakat kiakasztott. Az esemény végül százmilliárd forint fölé duzzadó költségvetéséhez viszonyítva aprópénz lett volna, hogy a határokon túl imázsépítésre használják az egyébként tényleg sikeres vb-t. Az érintettek azonban még erre sem szántak pénzt, fontosabb volt, hogy a kormánysajtót kitömjék a kommunikációs feladatokra elkülönített milliárdokkal. Ennek a mohóságnak a turizmusban is voltak következményei.

Pedig lett volna miből finanszírozni egy ilyen kampányt. A rendezvény kommunikációs feladataira három közbeszerzést is kiírtak összesen bő 5,3 milliárd forint értékben. Ezeket kivétel nélkül Kuna Tibor cégei nyertek el.*A vállalkozó Young and Partners (Y&P) nevű cége a vb „kommunikációjához kapcsolódó komplex rendezvényszervezési feladatok” ellátására 2 milliárd forintot kapott, míg a kommunikációs feladatokra 3 milliárdos egy utókommunikációs filmre pedig 230 milliós megbízást nyert el egy konzorcium, amelynek a Y&P mellett a szintén Kuna érdekeltségébe tartozó Trinity is tagja Sikereiben forrásaink szerint fontos volt, hogy Kuna – sok más kormánytaghoz hasonlóan – Seszták Miklóssal is jó kapcsolatokat ápol. A fejlesztési miniszter volt az esemény szervezőbizottságának elnöke.

Az eredeti terv szerint a közvetlenül a kommunikációra szánt 3 milliárd forintból külföldi hirdetésekre is vastagon jutott volna. A Trinity részben épp azért nyerte el a közbeszerzést, mert jobb ajánlatot adott konkurensénél*Egy másik kormányközeli médiaügynökség volt a konkurens: a Csetényi Csaba érdekeltségében álló Network 360 Reklámügynökség Kft., Affiliate Network Kft. a nemzetközi reklámokra. A hirdetésekre szükség is lett volna, hiszen amellett, hogy egy ilyen rendezvény tényleg alkalmas országimázs-építésre, a valódi gazdasági hasznot a vb miatt ideérkező turisták hozzák. Azzal, hogy ők itt költik a pénzüket, nem pedig a hazájukban, több bevétele lesz a magyar cégeknek, és az adók miatt az államkincstárnak is.

Úgy tudjuk, történtek előkészületek. Tavaly tavasszal a szervezőcégnél még azt mondták, hogy négy nagy nemzetközi lapban is terveznek hirdetéseket: a The New York Timesban, a Washington Postban, a The Guardianban és a Forbesban. Ezek egy részére volt is reális esély, mivel a szervezők állítólag megkapták a 2024-es olimpia médiaterveit.

Az olimpia médiakampánya tavaly márciusban indult volna. Így februárban, amikor a Momentum eredményes népszavazás-kezdeményezése után a kormány visszavonta a pályázatot, tulajdonképpen minden készen volt, a nemzetközi szereplőkkel is letárgyalták a feltételeket. Az olimpiai kampány pályázat híján végül elmaradt, de a médiakapcsolatokat átadták a Bp2017 Nonprofit Kft-nek.

Csakhogy ők nem éltek a lehetőséggel. Ez főleg azért meglepő, mert az olimpiai pályázat két legfontosabb partnere a CNN és a New York Times lettek volna, utóbbit pedig a vb szervezői is nevesítették, mint tervezett hirdetési felületet. A kapcsolatot ugyan felvették értesüléseink szerint, de végül ajánlattételre sem hívták az amerikai lapot.

Nem csak a NYT-ban maradtak el a hirdetések. Mivel a szervezők semmilyen kérdésünkre nem voltak hajlandóak válaszolni, megkerestük az érintett újságokat, és több hónapi levelezés után megtudtuk, hogy a Guardian sem kapott vb-hez köthető megrendelést. Ebben az időszakban volt ugyan egy Magyarországot népszerűsítő melléklet a lapban, amit egy The Report Company nevű külső cég készített, de ezt nem a vizes világbajnokság ügyében rendelték meg. A társaság által lapunknak küldött link ugyanis a Nemzeti Turisztikai Ügynökséghez tartozik, egészen pontosan tartozott, a válasz másnapján ugyanis már nem lehetett elérni (ezen a linken azért még meg lehet nézni nagyjából, hogy festett).

A Forbes és a Washington Post végül nem válaszolt a kérdéseinkre, de a piacot ismerő forrásaink egybehangzóan azt állították: ezekben a nyomtatott lapokban sem futott látványos kampány ebben az időszakban. A CNN-en ment egy kisfilm, de az is a turisztikai ügynökséghez köthető, illetve tervben volt, hogy a csatorna a vb kapcsán is forgat Budapesten, de azt még szintén az olimpiát szervező cég tárgyalta le.

A CNN-en futó reklámfilm:

Az nem kizárt, hogy külföldi szaklapokban jelent végül meg hirdetés, de ahogy egy forrásunk fogalmazott, ha volt ilyen, az is csak „mutatóba”.

Miközben a nemzetközi kampány elmaradt, itthon két kézzel szórták a pénzt. A Kantar Media adatai szerint február és szeptember között listaáron összesen 3,16 milliárd forintot költöttek el vizes vb-hez kapcsolódó hirdetésekre Magyarországon. Bár a listaárasból a tényleges költésre nehéz következtetni, hiszen ebből mindenki kedvezményeket ad, de azért sokatmondó, hogy a szám a teljes szerződés összegénél is nagyobb.

 

Különösen, hogy a Trinty a 3 milliárdból legfeljebb 900 milliót költhetett el tervezésére, gyártására, és egyéb kapcsolódó szolgáltatásokra, így a reklámok megjelenítésére csak 2,1 milliárd maradt. Ehhez képest a 3,1 milliárdos listaáras költés hatalmas. Ha ugyanis ebből átlagosan 35 százalékos kedvezményt kapott a Trinity, akkor egy fillér sem jutott volna a külföldi reklámokra. Normális esetben a 35 százalék egyébként nem lenne kiugróan nagy diszkont, de forrásaink szerint a kormányközeli médiumok az állami reklámoknál jóval kevesebbet engednek, mint a piacról érkező hirdetések estében.

Márpedig a vizes vb kommunikációs milliárdjai nagyrészt ilyen médiumokhoz kerültek. A listaáras költés 70 százaléka (2,3 milliárd forint) a Mészáros-Habony-Vajna-Matolcsy kör tulajdonában lévő médiumokhoz és az állami médiához került*Már ha az origo.hu-t üzemeltető New Wave médiát Matolcsy-érdekeltségnek tekintjük, mert bár a jegybankelnök fia már tavaly bejelentette, hogy megvásárolja a csoportot, ennek a cégiratokban továbbra sincs nyoma.. A legtöbbet a TV2-csoport kapta, a főcsatorna 940 millió forintja mellett a Super TV2-nek, a Mozi+-nak és a Prime nevű csatornának is jutott összesen közel 200 millió.

 

A kampány közvetlenül a vb előtti hónapokban volt a legaktívabb. A pénz kétharmadát május és július között költötték el, ami szakmai szempontból elég nehezen magyarázható. Itthon ugyanis a reklámok elsődleges célja a jegyértékesítés felpörgetése lehetett volna. Az eladások azonban már az előző év decemberében megindultak, és a szervezők a kezdetektől azt mondták, hogy a magyarok (reklámok nélkül is) elkapkodták a belépőket. Persze a jegyek egy jelentős része csak később vált elérhetővé*A belépőket a legtöbb világversenyen fokozatosan teszik elérhetővé a nézők számára., ám épp az érintett hónapokban az elszálló költségek miatt már a csapból is a vizes vb folyt. Így a reklámok legfeljebb az esztelen költekezés miatti negatív hangulat ellentételezésére, magyarul propagandára voltak alkalmasak, és természetesen arra, hogy a kiszemelt médiatermékeket gazdagítsák.

Ez nem jelenti azt, hogy itthon egy fillért sem kellett volna itthoni kommunikációra fordítani. A lapunknak nyilatkozó szakértők szerint ilyen esetben Magyarországon is indokolható pár százmillió forintnyi költés, a pénz nagy részét azonban a külföldi kampányra kellett volna szánni. Ott ugyanis ebben az időszakban is lehetett volna fokozni a jegyeladást, arról nem is beszélve, hogy a média érdeklődését is jobban felkelti egy aktívabban hirdetett esemény. De ilyen kampány nem volt, és részben ez a magyarázata annak, hogy tavaly kizárólag júliusban, a vizes vb hónapjában töltöttek el kevesebb vendégéjszakát külföldiek Budapesten, mint 2016 hasonló időszakában. Az összes többi hónapban növekedést mértek (a vizes vb turisztikai anomáliáiról a cikksorozat következő részében számolunk be részletesen).

A Bp2017 Kft-nél a vb kampányának tavaly április kezdete óta folyamatosan érdeklődtünk a külföldi reklámokról, de a cégnél mély hallgatásba burkolóztak, még a közérdekű adatigénylésünkre sem reagáltak. Legutóbb januárban Szántó Éva ügyvezető telefonon még azt mondta, hogy a kommunikációs igazgató dolgozik a válaszokon, legközelebb viszont már a kérdést sem hagyta végigmondani, bontotta a vonalat. Bár a kommunikációs igazgatóval sikerült beszélnünk, ő – amellett, hogy jelezte, már nem áll a cég alkalmazásában – ismét írásban kérte a kérdéseinket, de választ nem küldött.

Egy ideig egyébként nem volt annyira meglepő, hogy a cégnél teljesen negligálták a külföldi hirdetésekre vonatkozó kérdéseket, hiszen ezeket pont annak kellett volna megválaszolnia, aki papíron a reklámokat is intézte. A sajtóval való kapcsolattartást ugyanis szintén a Trinityre bízták,  még az újságíróktól érkező kérdések is közvetlenül hozzájuk érkeztek be.

Mostanra azonban már kifutott a szerződés, a Trinityhez bekötött emailcím is megszűnt, de a vizes vb-t szervező cég továbbra sem reagál a megkeresésekre. Még akkor sem, ha egyébként megvannak a válaszok, amit egy korábbi esetben több más alkalmazott mellett Szántó Éva is megerősített a kérdésünkre. A válaszokat azonban soha nem küldték ki, több forrásunk állítása szerint azért, mert „felülről tiltották le a kommunikációt”.

Kerestük az érintett ügynökségeket is, ám a Trinity, illetve a Y&P részéről a szerződésekben kapcsolattartóként megadott vezetőt nem sikerült elérnünk, és az emailben küldött kérdéseinkre sem jött válasz.

Állam Bp2017 Nonprofit Kft. reklám Trinity vizes világbajnokság Olvasson tovább a kategóriában

Állam

Torontáli Zoltán
2018. június 22. 06:52 Állam, Élet

A magánbiztosítói piac lenyúlására készülhet a kormány, hogy egyeseknek rendbe tegye az egészségügyet

Az utóbbi években élénk magánegészségügyi piac alakult ki a biztosítók adómentessége miatt. Ennek most vége, de az állam befurakodhat, és az állampolgárok egy része továbbra is mehet a magánrendelőkbe.

Jandó Zoltán
2018. június 21. 18:59 Állam

Monopolizálódott az állami kommunikáció, 75 milliárd mehet egy emberhez

A három kormányközeli ügynökségből egy maradt. Egyszereplős "piac" jött létre, ahol úgy áraz az egyetlen talpon maradt cég, ahogy csak akar.

Rigó Anita
2018. június 20. 10:00 Állam

Megszünteti a legtöbb cafeteria-elemet a kormány

Emellett csökken a munkáltatók által fizetendő szocho, és átalakul annak kedvezményrendszere is.

Fontos

Hajdu Miklós
2018. június 22. 15:39 Piac, Világ

Magyarországot is lehúzhatja a nehéz helyzetbe kerülő német feldolgozóipar

Trump külkereskedelmi csatározása nem marad következmények nélkül, a tavaly még egyre javuló helyzetű német feldolgozóipart már le is rántotta.

Fabók Bálint
2018. június 21. 17:17 Világ

A dollár döntheti meg a legnehezebb választására készülő Erdogan hatalmát

Hiába ért el óriási sikereket a gazdaságban az autoriter hatalmat kiépítő Erdogan, a gazdaság válságjelei miatt pártja elveszítheti parlamenti többségét.

Fabók Bálint
2018. június 20. 06:54 Pénz, Világ

Lengyelországban is tízmilliárdokért dolgozik a kormány kedvenc útépítője

A Duna Aszfalt cégcsoportja lengyel céget vett, amely több tízmilliárd forintnyi állami megrendelést kapott. A magyar hídépítéseknél is kulcsszerepe van.