Hírlevél feliratkozás
Torontáli Zoltán
2018. május 14. 06:51 Piac

Üzleti vaslogika miatt kell a CBA-nak alulmaradnia a Lidl-ékkel szemben

Hiába adta ki a vezényszót a miniszterelnök, a magyar vásárlók csak nem akarnak magyar kézben lévő kiskereskedelmi láncokban vásárolni. Pedig a többi, államilag kulcsfontosságúnak minősített ágazatban néhány évnyi munkával és rengeteg elköltött adófizetői pénzzel a kormány elérte, hogy a hazai tulajdonú szereplők megszerezzék a piacaik felét: ez történt a bankrendszerben, az energetikában és a médiában is. Ehhez képest magyar boltokban egyre távolabb kerül az áttörés, a magyar fogyasztók, ha tehetik, nem a magyar láncokban veszik meg a mindennapi kiflit.

Sőt, hiába nő a lakosság elkölthető jövedelme, a magyar tulajdonú láncok az ellehetetlenülés szélére keveredtek. A bérek és a bérleti költségek emelkedésével ugyanis a bevételeiknél is jobban nőnek a kiadásaik, ami az eddig is vegetáló, éppen hogy nullszaldós kisebb magyar cégeket egy lefelé tartó spirálba kergeti. Éppen akkor, amikor a jól finanszírozott külföldi tulajdonú diszkontok (Lidl, Aldi, Penny) és a Spar is komoly terjeszkedés közepén vannak. A folyamat szimbolikus pillanata volt, amikor kiderült, hogy még Baldauf László, a CBA hálózat alapítója is feladja a versenyt, ráadásul többek között pont a Lidl-nek adja át eddigi üzleteit.*Forrásaink szerint a kormány leglátványosabb húzása, amivel a magyar kiskereskedelmi cégeket akarta segíteni, tehát a vasárnapi zárva tartás is Baldauf ötlete volt. Ez viszont elég nagy öngól lett, mert egy éve alatt a vásárlók egyáltalán nem vándoroltak a magyar láncok kisebb boltjaiba. Továbbra is ott maradtak, ahol vásárolni szeretnek, legfeljebb szombaton mentek oda.

Ez nem azért van, mert azt gondolnák a magyar vásárlók, hogy ami külföldi, az eredendően jobb, és ezért eleve leírnák a CBA-t, a Coop-ot és a Reált.

A magyar láncok problémája tisztán üzleti jellegű.

Az elmúlt hetekben a magyar kiskereskedelmi ágazat számos képviselőjével, boltosokkal, beszállítókkal és tulajdonosokkal folytattunk háttérbeszélgetéseket. Ezekből és a magyarországi kiskereskedelmi cégek teljesítményének adatainak elemzéséből indultunk ki kétrészes cikksorozatunkban. Ennek első részében a magyar láncok üzleti problémáit mutatjuk be.

Bármilyen adminisztratív, szabályozási változásokat is lobbiznak át a magyar kiskereskedelmi szereplők, hogy ezekkel javítsák saját pozícióikat a külföldiekkel folytatott versenyben, ha nem szánják el magukat kemény szerkezeti változtatásra, nem lesz esélyük labdába rúgni. Már csak azért sem ártana megoldani valahogy ezeket a problémákat, mert nagyon sokan élnek a kiskereskedelemből (tavaly év végén 387 ezren dolgoztak a szektorban a KSH szerint), túlnyomó többségében magyar tulajdonú cégeknél. Most viszont bárhogyan is szépítjük, egy magyar tulajdonú boltban sokkal-sokkal kevesebb árbevételt termel ugyanaz a dolgozó, mintha átülne egy Aldi vagy Lidl pultjába.

A gondokat vissza lehet vezetni arra, hogy a magyar cégek és külföldi versenytársaik teljesen más üzleti szerkezetben működnek. Röviden: a magyarok széttagoltságuk miatt kisebb árkedvezményeket tudnak kiharcolni, nem képesek úgy márkát építeni és logisztikát fejleszteni, mint a nagy külföldiek, ráadásul a visszatérítésekből nem jut semmi a kis boltosoknak, mivel a pénzt azok teszik zsebre, akik a lánc tetején vannak.

Nincs erő a széttagoltságban

Ha a rengeteg magyar kisbolt külön-külön tárgyalna a beszállítókkal, rögtön kiesnének a piacról, hiszen nem tudnának jó árakat kialkudni. Ezért jöttek létre a magyar kiskereskedelmi márkahálózatok, amelyek alapvetően beszerzési szövetségek. Ezek már nagyobb tételben rendelik az árukat sok-sok kisebb boltnak. A rendszer működik, csak mostanra ez már nem elég.

A magyar szövetségek ma már szövetségben sem tudják elérni azt az árat, amit a diszkontok, vagy a Spar, a Tesco és az Auchan. Utóbbiak, ha kell, akár nemzetközi megállapodásokat is tudnak kötni, azaz sokkal nagyobb tételeket vesznek, és ahogy erősödnek, magyarországi tárgyalási pozíciójuk is javul.

Egyértelmű, hogy ma a diszkontok alkudják ki a legalacsonyabb árakat, a többiek csak utánuk jönnek, a legmagasabb árat pedig a sor végén a drogériák kapják az élelmiszerre, de utóbbi természetes is, hiszen nekik nem ez a fő termékük

– mondta egy nagy magyar beszállító első embere. Így már érthető, hogy miért fordulhat elő, hogy egy magyar láncban még az agyonakciózott cukor ára is magasabb, mint a diszkontban akció nélkül.

A lánc tagjainak kötelező átvenniük az ilyen akciót, ilyenkor a terméken a boltosnak semmi haszna nem keletkezik, ami nem lenne baj, ha több vásárlót hozna be az üzletbe. De ez általában nem történik meg, mert az emberek az alapvető élelmiszerek aktuális áraiban többnyire tájékozottak, és már pár forintért is hajlandóak átmenni a másik üzletbe

– mondta nekünk egy boltos.

A magyar láncokba való tömörülés másik óriási előnye a központból finanszírozott egységes marketing lenne. Erre is igaz az, ami a méretből származó előnyökre: valamennyire működik, de az akciós cukor példája is azt mutatja, hogy nem elég jól.

Közzétette: CBA – 2012. október 16.

A magyar láncok közül talán csak a CBA-nak sikerült viszonylag jól a márkaépítés. Egy boltos azt mesélte nekünk, hogy amikor egy magyar láncból kivált, és az üzletére kitűzte a Spar logót (mivel ehhez a lánchoz franchise rendszerben csatlakozott), rövid időn belül 150 százalékkal ugrott meg a forgalma. Ebben persze nagy szerepe volt a Spar által előírt szigorú áruelrendezési, beszerzési és egyéb szabályok átvételének, de szerinte nagyon sokat számított az is, hogy egy kedveltebb márka felirata jelent meg a bejárata fölött.

Beszéltünk olyan nagy beszállítóval, aki a vidéki kis boltokban már fel is hagyott a saját marketingjével: ezekre a helyekre már nem küldi ki a területi képviselőit, mert nem éri meg. Tapasztalatai szerint a forgalom ezeken a helyeken túl kicsi, és nem lehet növelni, mert sem a boltosok sem a vevők nem nyitottak az újdonságokra. Ez a beszállító tehát már nem számol érdemben ezekkel a boltokkal, ha rendelnek az árujából, az talált pénz, de ha nem, akkor sincs tragédia. Mindez arra utal, hogy az ilyen boltokban üzleti értelemben nincs sok esély a fejlődésre.

Ezek mögött a magyar láncok szempontjából kedvezőtlen folyamatok mögött egyébként részben történelmi okok is állnak. A magyar beszerzési közösségek ugyanis elég spontán módon jöttek létre: akinek volt egy boltja, és csatlakozni akart, azt bevették. Ez logikus is, hiszen az üzleti ötlet lényege éppen a méret növelése volt, így viszont a tervezésnél kevésbé volt fontos körülmény, hogy a csatlakozó üzlet mennyire egészséges vállalkozás. Ebben a rendszerben ez nagyrészt a boltos, és nem a központ kockázata.

Ezzel szemben egy diszkontlánc teljesen más logikával működik, csak komoly piaci felmérések alapján terjeszkedik. Nem csoda, hogy jobb lesz a termelékenysége, ha csak olyan helyeken nyit boltot, ahol előzetes becslései szerint megéri.

Mi van, áruátvétel?! 😀

A beszerzési közösségeknek a logisztikai megoldásokat sem sikerült tökélyre vinniük. A profi láncoknál természetes, hogy amit a boltvezető megrendel, az meg is érkezik a központi raktárból, és naponta van szállítás. Az egyik magyar lánc boltosa azonban azt mondta nekünk, hogy sokszor csak a megrendelt áru 80 százalékát kapja meg, a kamion érkezésének ideje pedig kiszámíthatatlan.

Ráadásul a boltosoknak a termékválaszték körülbelül 30 százalékát nem is a központból, hanem közvetlenül a beszállítótól kell megrendelniük. Ilyenkor a kereskedő igazolja, hogy melyik lánchoz tartozik, és úgy kapja meg az arra a láncra központilag kialkudott kedvezményes árat. Boltosunk azonban azzal szembesült, hogy így naponta nem egy, hanem akár 10-15 fuvar is érkezik hozzá, ezért külön áruátvevőt kellett alkalmaznia, akinek a bérét természetesen ki kellett termelnie.

Az áruátvétel a kiskereskedelemnek ebben a részében azért sarkalatos pont, mert sokan trükköznek vele, és könnyen el lehet csúszni a számokkal/papírokkal.

A fuvaros gyakran jön azzal, hogy véletlenül az autóján maradt egy-két karton áru, és felajánlja, hogy féláron otthagyja az üzletben, azaz saját zsebre dolgozik

– mesélte nekünk a boltos. Azaz a logisztikai lánc szereplői ott malmoznak az áruval, ahol tudnak, ezért figyelni kell, szükség van az áruátvevőre. Ez megint csak növeli a költségeket.

Ezzel szemben egy diszkontban nevetőgörcsöt kapnának, ha felmerülne a külön áruátvevő alkalmazása. Aki járt már diszkontban, az tudja, hogy az dolgozókat ezerrel pörgetik a feladatok között, a pénztáros csak addig pénztáros, amíg a vevők sorban állnak, utána hirtelen raktáros lesz vagy árufeltöltő. Amikor arról van szó, hogy a diszkontokban milyen sokat keresnek a dolgozók, sokan el szokták felejteni, hogy a többi üzlethez képest mennyit és milyen tempóban kell dolgozniuk. Elő is fordul, hogy valaki nem bírja, és visszamegy egy kisebb boltba, kevesebb pénzért, de kisebb terhelésért.

A logisztikának még egy ponton nagyon fontos szerepe van: egy diszkont központjába olcsóbban lehet beszállítani az árut, mint egy magyar láncba. Utóbbiaknak ugyanis regionális központjai vannak, ahova külön-külön kell eljuttatni az árut. Előfordul, hogy önmagában ez a körülmény nem teszi lehetővé, hogy a magyar lánc nagykereskedői megkapják a termékre az alacsonyabb árat, vagyis visszajutottunk az eredendő problémához: a bonyolult, tagolt szerkezeti felépítés növeli a költségeket.

A lánc csúcsán lévők megtartják maguknak a nyereséget

A széttagoltságból következik egy probléma, ami az erőtlenségnél és a szervezetlenségnél is nagyobb. A rendszerből ugyanis eltűnik az egyik legfontosabb kiskereskedelmi bevételforrás. Az úgynevezett visszatérítésekről és bónuszokról van szó, amelyet a beszállítók adnak a megrendelőknek egy bizonyos éves megrendelési érték vagy mennyiség felett. Jellemzően a megrendelt áruk értékének 5-10 százalékáról van szó, tehát nem elhanyagolható tétel.

A diszkontoknál egyszerű a helyzet, ott egyszerűen megkapják a cégek ezt az összeget, és elkönyvelik bevételként. A magyar láncoknál viszont sokkal árnyaltabb a helyzet, mert sokszereplős a hálózat.

A beszerzési láncok tipikus központi eleme egy olyan holdingcég, amely a regionális nagykereskedők (és esetleg még néhány magánszemély) tulajdonában van. A boltok kötelezően ezektől a nagykereskedőktől vásárolnak, és a helyzetet bonyolítja, hogy a nagykereskedőknek illetve akár a központi holding tulajdonosainak is lehet saját boltjuk (lásd például Baldauf László esetét).

Közzétette: CBA – 2013. augusztus 7.

A lényeg azonban, hogy a visszatérítést ebben a rendszerben a központi holdingnak fizetik ki a beszállítók. A holding magánál tartja ennek egy részét, ebből fedezi a saját működését és az olyan központi költségeket, mint az egységes marketing. A holding tulajdonosai is innen jutnak a pénzükhöz, a maradékot pedig leosztják a nagy- és kiskereskedőknek, általában forgalom alapján.

A központi holding tulajdonosainak döntésén múlik, hogy kihez mennyi pénz kerül.

Bárkivel beszéltünk a szakmában, mindenki azt mondta, a lánc aljáról nézve óriásinak tűnő pénzek mentek mindig is ki a szervezet csúcsán, a boltosok úgy érezték, nem jutott nekik elég ahhoz, hogy anyagilag erősödni tudjanak.

Ráadásul a központi holding általában egy zárt klub, oda az alapítók szinte soha senkit nem engednek be, még azokat sem, akik évek óta kiemelkedő üzleti eredményeket hoznak. A modellt nézve ez nem is csoda, hiszen a szervezet csúcsán lehet kivenni a visszatérítésekből származó jövedelem javát, ez a magyar modell húsos fazeka.

A boltosok azt mesélték nekünk, hogy emberi problémák is adódnak. A beszerzési társaságok vezetői nagyon magas lovon ülnek, olyan urak ők a rendszerben, akikhez nem lehet elérni. Ez nem csak személyes kérdés, mert versenyhátrányt okoz, hiszen a jól menő láncoknál a vezetők közvetlenül elérhetőek, így sokkal rugalmasabb a boltosok felől érkező visszajelzések kezelése.

Amióta a külföldi diszkontláncok erősödnek, a magyar láncok a fenti okok miatt egyre rosszabb tárgyalási pozícióba kerültek az éves beszállítói tárgyalásokon.

Öt-tíz éve a termékeink forgalmának még 10 százaléka sem jött a diszkontokból, ma viszont már az egyharmada onnan származik

– mondta egy neves magyar gyártó vezérigazgatója. Emiatt a magyar láncok egy ideje már csak kevesebb vagy kisebb arányú visszatérítést tudnak kiharcolni a beszállítóktól, márpedig olyan hatalmas mennyiségek forognak, hogy minden ki nem alkudott tizedszázalék komoly bevételkiesést okoz.

Csakhogy a magyar modellben a központi holding tulajdonosai még ebben a helyzetben is dönthetnek úgy, hogy nem hajlandóak leadni a jövedelmi igényeikből. Ami azt jelenti, hogy a boltosokra próbálják áttolni az elmaradt bevételek lenyelését.

Háttérbeszélgetéseink alapján pontosan ez a folyamat zajlott le az elmúlt években: a visszatérítések összege jelentősen visszaesett a lánc végén álló sok kis szereplőnél.

Minél kevesebb pénz van a boltoknál, annál nehezebbé válik az üzlet fejlesztése, a modernizáció, a termelékenység növelése. Ennek a lefelé tartó spirálnak az egyik tipikus mérföldköve az, amikor egy kis bolt eladásból származó saját bevétele egyenlővé válik a költségeivel. Elég sokan lavíroznak ma ezen a szinten.

A bolt így oda jut, hogy már csak a visszatérítésből lesz profitja, vagyis teljes mértékben kiszolgáltatottá válik a központnak: nyeresége attól függ, hogy onnan mennyi pénzt kap. A láncból ilyenkor már különösen nehézzé válik a kilépés, mert a szerződéseket általában úgy kötik, hogy a visszatérítés csak utólag jár, és csak annak, aki a lánc tagja marad.

Siralmas termelékenység

A sokkal kevésbé hatékonyan működő magyar boltok elkerülhetetlenül kevesebb pénzt fognak termelni összesen és alkalmazottanként is, mint a külföldiek. Ez visszatükröződik a szektor cégeinek beszámolóiból is.

Hogy megtudjuk, mennyi pénzt termel átlagosan egy bolti dolgozó egy magyar tulajdonban lévő, jellemzően kisebb boltban, a Bisnode céginformációs rendszerét használtuk fel. Listáztuk azokat a főtevékenységük szerint élelmiszert áruló cégeket, amelyeknek 50 főnél kevesebb alkalmazottja van. (A legfrissebb számok 2016-ből állnak rendelkezésünkre.) Összesen 6700 ilyen társaságot találtunk, ezekben van a magyar tulajdonú láncok és független kis boltok derékhada. A cégeket sorrendbe raktuk árbevételük alapján, és minden tizediknek megnéztük az árbevételét és az alkalmazotti létszámát. Így egy tíz százalékos, arányos keresztmetszetet kaptunk a szektornak erről a részéről.

Az adatok azt mutatják, hogy a nagyobb árbevételhez ugyan jobb termelékenység kapcsolódik, de még a legjobbak átlaga is alig lépi túl az egy főre jutó évi 25 millió forintot. Ahogy pedig lefelé haladunk az éves árbevételben, az egy főre jutó összeg nagyon hamar csökken. A 6700 vállalkozás közül a sor vége felé haladva egyre siralmasabb a kép, olyannyira, hogy az utolsó 2500-1700 céget láthatóan értelme sincs belevenni a számításba.

 

Ez a kétezer minicég évente még tízmillió forintot sem képes összehozni, és bevételük gyakran arra sem elég, hogy a (bejelentett) munkavállalóiknak a minimálbért kifizessék. Az évi 100 millió forintos bevételi határt körülbelül 1300 vállalkozás lépi csak túl. Rengeteg az olyan kis boltos vállalkozás Magyarországon, amely csak pár fővel dolgozik és gyakorlatilag vegetál.

A számok szerint az 5 ezer kisebb magyar boltban egy alkalmazottra átlagosan évi 16,7 millió forint bevétel jut, a szélsőséges eredményeket kiszűrő medián értéke pedig csak 14 millió forint. Csak kicsit javul a kép, ha a legjobb 4 ezer cégre szűkítjük a mérést, ekkor átlagban 18,23 millió, medián értékben pedig 15,75 millió forint jön ki. A fenti grafikon a legjobb hatezer cég adatait mutatja, a vízszintes tengelyen jobbra haladva az éves árbevétel csökken.

Ugyanebben az időben a diszkontok teljesen más ligában játszottak. Náluk a nagyobb magyar cégekhez képest is legalább háromszoros, de inkább 7-8-szoros volt az egy főre jutó árbevétel, 70-80 millió forint alkalmazottanként.

 

Innen nehéz nyerni.

A lefelé tartó spirál, amibe a magyar kisboltok belekerültek, szükségszerűen oda vezet, hogy egy idő után már a visszatérítéssel sem jön ki a profit. Ilyenkor – legkésőbb a tőke felélése után – be kellene zárni az üzletet. Sokan vannak ebben a helyzetben, de nem mindenki jelent csődöt. A boltosok az utolsó leheletükig kitartanak, de a túlélés trükkjei általában a szürke zónába csúsznak.

Erről lesz szó cikksorozatunk következő részében.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkCsak egészen súlyos trükkökkel tudnak talpon maradni az életképtelen élelmiszerboltokSzürke foglalkoztatás, uzsora, csalás, hálózaton belüli trükközés és lobbi a falusi kisboltokért: a magyar kiskereskedelmi láncok nagy túlélők. Elemzésünk a hazai boltok kilátástalan helyzetéről, második rész.

Piac Aldi Baldauf László bolt CBA Coop diszkont kiskereskedelem Lidl Reál szupermarket Olvasson tovább a kategóriában

Piac

Wiedemann Tamás
2018. május 25. 12:34 Pénz, Piac

A németek nem szívesen rendelnek élelmiszert az internetről

Egyszerűbb leugrani a sarki boltba, mint órákat várni, amig kiszállítják a neten rendelt élelmiszert.

Torontáli Zoltán
2018. május 23. 11:07 Piac

A nosztalgiamarketing kezdi visszahozni a sírból a Nokiát

A cég piaci értéke átlépte az egymilliárd dollárt, és visszamászott az európai értékesítési listákra.

Jandó Zoltán
2018. május 22. 15:14 Pénz, Piac

Az elmúlt 40 év legjobb befektetése a méregdrága luxustáska. Vagy nem.

Volt már olyan Hermes Birkin, ami 100 millió forintért kelt el. A bukott maláj kormányfőnek 286 ilyen márkájú táskája volt.

Fontos

Bucsky Péter
2018. május 24. 06:53 Állam

Egyetlen európai ország sem függ annyira az uniós pénzektől, mint Magyarország

Osztrák cégek százszor annyi közbeszerzést nyertek Magyarországon, mint amennyit magyar cégek Ausztriában. Összegeztük az európai közbeszerzési adatokat, tanulságos.

Wiedemann Tamás
2018. május 23. 17:05 Állam, Pénz

Megszorítások jöhetnek, mert a kormány túlköltekezett a választások előtt

Az Európai Bizottságnak nagyon nem tetszik, hogy kétszer annyit költekezett a kormány, mint amit az EU-nak ígért.

Rigó Anita
2018. május 23. 16:35 Állam

Jó nagy pénzosztás volt a központi közigazgatásban a választások előtt

A versenyszektorban viszont kicsit lassult a bérnövekedés.